ew的小天地 科技 互联网公关,一个创造型工作的死去|不宜高调

互联网公关,一个创造型工作的死去|不宜高调

作者|肖芳

编辑|文姝琪

我的一位阿里公关朋友最近失业了。

工作难找是显而易见的,在不知所措中他突然意识到,过去几年自己一直忙碌工作,但从未认真想过能从这份工作得到什么以及失去这份工作后还能做什么。

还在职的朋友们也并没有多快乐。琐碎忙碌是日常,方案改了一遍又一遍,还免不了和业务负责人扯皮,每天身心俱疲,不知道工作有什么意义同时也感受不到成长——这是一种自我价值感的丧失。

大多数人习惯于把自己职业的不顺归咎于经济形势和互联网大厂的年龄歧视。其实可以换一个角度来看:如果经济形势好转并且互联网大厂的年龄歧视消失,互联网公关的职业境遇会发生根本性的扭转吗?

如果你对此没有信心,那必然还有更深层次的原因被忽视。

谁成就了中国式公关?

中国互联网公司尝到公关的甜头始于一次意外。

2003年淘宝上线,阿里巴巴想要投放广告宣传,却发现主流媒体的广告被易趣行业性买断,和易趣业务类似的公司已无法购买。淘宝有钱也买不到广告,于是想出了新办法:媒体硬广不能买,就以软文形式投放,结果发现“软的硬起来比硬的还厉害”。此后阿里巴巴加大公关投入,把公关上升到很重要的地位。

阿里此次软文投放和公关第一次在商业上展示出巨大影响力有异曲同工之妙。

上个世纪20年代末,美国烟草公司想要扩大香烟消费市场,几乎所有人都认为不可能把香烟卖给女性:在主流舆论中,吸烟是男性权利和优势的象征,女性吸烟是不道德不光彩的事。1929年,在烟草公司担任宣传顾问的爱德华·伯内斯以一次不露痕迹的宣传活动达成了这一结果。

爱德华·伯内斯洞察到美国女性想要争取自身社会权利和地位的公共情绪,在纽约复活节游行中策划了“香烟点燃自由火炬”的活动:女权主义者高举香烟在第五大道进行游行,穿着时尚的女性在有媒体记者的地方吸烟,带头者喊出的口号被第二天的《纽约时报》报道并得到广泛传播:我们抽的不是香烟,而是自由的火炬。这场公关活动,不仅改变了美国主流舆论,而且在没有给媒体付一分钱的广告费的情况下,让香烟在女性群体中的销量大涨。

“香烟点燃自由火炬”是公关影响消费行为的完美实践,公关在中国兴起也和消费相关。

90年代初,伴随着奔驰、宝马、宝洁、英特尔等外企进入中国,爱德曼、奥美、福莱希曼等知名国际公关公司开始用一套成熟的公关方法论向中国消费者传递这些产品和品牌故事。

早年中国普通民众对公关的感知并不强,改变是在互联网公关的教育下发生的。

一个绕不开的转折点是3Q大战。在腾讯和360五个回合的公关战中,打着免费保护用户隐私旗号的360占领了道德制高点。虽然事后法院认为360构成不正当竞争,并需赔偿腾讯500万元,但360一战成名,让更多人熟悉免费商业模式的同时也获得资本市场认可:2011年,360在纽交所IPO,获得了40倍超额认购,跻身中概股市值第六位。

中国式公关打法仍然是与消费强相关的行为——互联网因为免费的商业模式而常常被忽略的是,它依然是消费品,而且比实体消费品更加唾手可得。

过去20年,互联网在中国发展为新经济,主要是消费互联网的发展壮大。如果说消费互联网有成功经验的话,那一定是通过免费或者补贴获取市场份额,再通过贩卖广告或者提价赚钱——这就是互联网思维的精髓。新消费场景和新商业模式不断出现,它们还未形成足够大众认知之时,正是公关通过讲故事以达到润物细无声的最佳时机。

互联网公关群体也在互联网风口接踵而至中迅速壮大。根据中国国际公共关系协会每年发布的中国公共关系业年度调查报告,从2006年到2021年,中国公共关系服务领域中增长最快的正是互联网。

互联网公关的高光时刻

到底是风口成就了公关还是公关成就了风口?

互联网行业远超预期的收益是时代红利,公关作为互联网经济的一部分,当然也不例外。六神磊磊把红利形容为“优越感M2膨胀”,“大佬”、投资人、企业高管、互联网从业者、网红、中产阶级、普罗大众……都自觉不自觉参与其中,直到2022年每个人都把自己打回原形,重新认识自己是谁。

公关又是个例外,风口之所以能成为风口,军功章有公关的一半。

作为一个拥有自造风口能力的投资人,朱啸虎的核心竞争力就在于讲故事的能力:团购、外卖、酒旅、出行、充电宝、社区团购……这些行业都拥有足够大的市场规模和消费者,可通过互联网提升消费体验,执行力和规模效应远大于技术壁垒。

如果你足够细心,就会发现这些风口的故事都是从原有模式的诸多痛点讲起,高举提升用户体验的大旗占领道德制高点,和3Q大战中360的故事如出一辙。至于是真风口还是伪风口,在“我套现后哪管洪水滔天”的价值观影响下,根本不重要,以致于朱啸虎成了风口品牌,他到哪哪就是风口。至于是真的解决原有痛点,还是又创造出新痛点,如今通过网约车司机和乘客的反应大家也能略知一二。

一个大众毫无感知甚至将信将疑的故事,说得人多了,相信的人就多了,这便是公关的力量互联网公关讲故事的套路是有迹可循的,一位有13年从业经历的公关人总结了互联网公关打法的演进:

2016年之前,互联网公司公关以产品传播为主。无论是BAT还是TMD都是从单一产品起家,发展为多产品多业务的大公司。在产品的用户价值和商业价值还处于低认知度的情况下,公关持续不断输出新产品和新商业模式的故事,对提升用户和投资人的认知有极大的帮助。这个阶段,公关仗是非常实用的打法,既可以面向用户刷存在感,扩大产品影响力,还可以向投资人证明自家产品相较于竞对的领先性。

2016年到2019年,公司科技力和文化价值观层面的公关传播涌现。数万人规模的互联网公司越来越多,公司希望能通过技术实力和战略前瞻性展现自己基业常青的能力。同时,互联网公司的业务变得复杂,不仅和其他互联网公司是竞对关系,也可能和自己上下游成为竞对关系,公司需要展现一种全攻全守的能力,公关变成比拼谁的文化价值观更高级——文化价值观公关在阿里20周年庆典达到高潮。

2019年以后,互联网公关变难了。无论是竞争环境还是舆论环境,都没有太多让公关发挥的空间。

行业层面,移动互联网的用户红利结束,这也意味着想象力的消失——2020年和2021年没有一个日活过千万的App诞生,不同领域的公司因为并购、经营困境等原因失去了打公关仗的价值,甚至连投资机构都开始裁撤TMT组。

舆论层面,全民崇拜企业家、渴望创业的环境消失,互联网公司在传播上顾忌越来越多,越来越谨小慎微。

变化是,很多互联网公司公关部取消了竞对业务条线。今年,美团公关部改变原来服务不同产品线的组织架构,转向社会、技术等价值传播。

作为互联网战场的排头兵,公关在行业红利结束后失去了冲锋陷阵的机会。

同样作为消费品,为什么汽车和消费电子公关依然坚挺,而互联网公关受外部环境影响更大呢?

消费互联网产品是耐用品,而汽车和消费电子不是——同样使用10年,你对微信的依赖度越来越高,而早就想把车换掉了。

公关越来越没意思了?

一家创业公司CEO最近向一位资深互联网公关从业者表达了自己的困惑:为什么很多互联网大厂的官微都发布端午节快乐的海报?海报的价值是什么?

这位公关从业者思索许久给出的答案是,互联网大厂需要和用户进行沟通,但也不用把这事看得特别隆重,很多时候互联网大厂公关是在绣花——团队人很多,总要有产出。

他的言外之意是,这些端午节快乐的海报不过是为了工作而工作的结果罢了。

还有更多大厂公关朋友私下里和我抱怨工作没有价值也没有成长,如果一定要说价值的话,只能是有一份能保证生活质量的收入,还有些闲暇时间来做点自己想做的事。

互联网公关越来越没意思了吗?我们可以从另外一个角度来看这个问题:科技媒体出圈的内容越来越少了。而作为科技媒体内容的一个重要供给方,公关也越来越难输出好的内容。几年前,无论是互联网大佬们的公开演讲和访谈,还是公司对组织和业务的发展规划都可以为媒体贡献精彩的议题,甚至成为很多互联网从业者的谈资,如今公关输出的内容逐渐变为强行帮助业务刷存在感,为了输出而输出——公司战略和业务稳定之后,很多话术变成了一而再再而三的重复。

这与行业红利结束后,公关失去互联网战场的排头兵有很大关系,但并不是全部的原因。

从业时间长的人能够从组织结构中感受到非常明显的变化:五六年前,当互联网大厂还保持在几千人到刚刚过万人的规模时,公司管理架构更加扁平化,公关人员可以有足够多的时间和公司老板一起工作,既能够了解老板的个性和喜好,也能够理解老板到对公司发展战略、行业竞争趋势的思考——这些内容会潜移默化地影响公关输出,让公关内容拥有更宏观和更具前瞻性的视角。

随着互联网大厂人员规模扩张,组织结构变得复杂,公关的工作也越来越细分化——每个人只负责一个细小的产品和业务线,很难看到全局。落地一个公司层面的传播项目,动辄上百人参与,信息拉通占据了大部分时间——互联网公司早已走向扁平高效的反面,更别说花时间花精力去创造。

无论是美国公关从业者,还是早年中国接受过奥美等国际公关公司训练过的从业者,都把专业公关技能和知识、沟通能力、写作能力、丰富的想象力和创意能力作为公关工作的必备技能,但在互联网行业快速发展过程中,公关必备能力逐渐被稀释——在很多从业者眼中,公关变成了简单地发稿和删稿。

在我们和多位公关从业者的交流中,大家对互联网公关职业境遇问题的共识主要有两个方面:

其一,作为新媒体主力军的自媒体,既成就了公关也毁了公关。一些从业经历丰富、认知水平高的自媒体为公关贡献了更多好的视角和内容,但更多的自媒体对公关是一种反噬,让质量不那么高的内容有了出口,以致于劣币驱逐良币。

其二,站在资本风口的互联网大厂,用足够多的薪水摧毁了原来的公关人才培养体系。原来作为乙方的公关公司是公关人才的高地,很多优秀的年轻人被快速培养起来。如今,因为薪水远高于其他行业,但凡能拿到互联网大厂offer的年轻人都去了大厂,但他们并没有在大厂收获与薪水相匹配的能力。

更直白地说,互联网大厂只会用人,不会培养人。

一个难以接受的事实

从互联网大厂离职的公关普遍认为互联网大厂已经不是好选择,互联网公司公关还能去哪?

很多人的第一反应是哪里有风口就去哪里,和当年的互联网行业一样。但当VC逐渐放弃TMT项目,在新消费、新能源汽车、硬科技和Web 3几个领域反复横跳时,没人能说清楚风口在哪。

新消费被认为是和消费互联网最像的行业——流量来做品牌,公关打法和早期消费互联网也非常相似:对消费者,用无所不用其极的营销获得注意力,扩大品牌和产品影响力;对资本端,讲一个未来大有可为的故事,这个故事可以是年轻人追求个性的新生活方式,也可以是消费者多元化的消费需求……在这些故事下,可以切分成无数个细分赛道,所有的赛道都值得重做一遍。

只是,新消费泡沫破裂的速度比消费互联网迅速太多,很多互联网公关还没来得及涌入,风口就已退潮。

互联网公关在新能源汽车领域的参与度也远没有他们期待的那么高。虽然相较于传统车企,造车新势力的公关打法更加接近互联网打法,但他们在讲资本故事和通过公关获得注意力的同时,也非常在意传统车企通过市场公关获得销量转化的效果——新能源汽车公关既要讲故事获得注意力,也要销量转化,相比之下,互联网公关并没有明确的用户、销量转化考核。

互联网公关的职业困境,不是个人能力问题,不是经济形势问题,而是消费互联网时代结束的结果。互联网公关的无所适从和VC的焦虑以及在多个所谓的风口领域反复横跳一样,代表的是接消费互联网玩法失效,这套玩法曾经是整个行业毫不怀疑的成功经验。

支撑互联网思维的是幂律法则,在消费互联网之外,没有哪个行业可以如此快速且低成本地获取数亿用户,并让收入成倍增长,即使同样面对十几亿人口的市场。

新消费和新能源汽车仍然是消费市场,而作为另一个新风口的硬科技面对的根本不是消费市场,在公关上复制互联网的打法更加没有意义:B端服务是一个极度依赖理性决策的市场,公关声量高低对销售的影响可以忽略不计。虽然作为新兴产业,硬科技公司依然有面向资本市场讲故事的公关诉求,但服务于硬科技公司的公关从业者也承认这些公司公关的工作量和互联网公司不在一个数量级——很多硬科技公司的公关团队在5人以下。

一个让人难以接受的现实是,互联网公关很难再找到像过去那样让他们大展身手的风口行业了。

我们常常用“一个时代结束”来评论某些“大”新闻的意义,但绝大部分人对新时代开始和旧时代的结束是无感的。就像在2016年之前大部分人搞不清楚今日头条崛起对中国互联网意味着什么,如今也没有多少人真正关心过消费互联网红利结束的代价有多大。

一个职业群体的境遇也是一个行业变化的映射。

参考资料:

[1] 虎嗅《互联网公关,病了!》

[2] 42章经《为什么说朱啸虎是一个有自造风口能力的投资人?》

[3] 虎嗅《公关是糖,甜到哀伤》

[4] 懂懂笔记《新消费退潮背后:奶茶“凉了”?》

[5] 清华大学出版社《我在美国做公关》

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「不宜高调」是界面新闻记者肖芳的个人专栏,交流请加作者联系方式:mingyuqingjie

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